万亿餐饮深海,汉堡王的数字化转型方法论

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声明:本文来自于微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:杨洁,授权站长之家转载发布。

在上海徐家汇日月光的汉堡王门店中,摆放着三台自助点餐屏,选餐下单,选择“刷脸付”,输入与支付宝绑定的手机号,便可以完成点单,全过程约15-20秒。

此外,门店还包括线上点单、扫码点单等多种形式,据这家门店店长介绍,门店总体线上点单平均占比超过50%,大屏点单超过30%。

多端口下单,外送,IoT支付,会员权益……,这个诞生于美国的餐饮品牌,在各个平台打造了自己的服务和运营阵地。

不仅是汉堡王,无论是快消餐饮巨头,还是传统餐饮品牌,都在迎来一场数字化变革。

对于餐饮行业来说,这是一个全新的时代,团购、外卖、移动支付的兴起使得行业的数字化被大大加速。

对于消费者而言,数字化层面的感知可能是便利,多渠道。但对于企业而言,如何通过数字化转型,进行拉新留存,精细化运营,并提升盈利能力,成为摆在每一个品牌面前的难题。

这是一项长期的战略行动,餐饮品牌数字化转型已经跨过了单纯的“薅流量”的时期,迈向获取精准流量,增加自运营能力的新阶段

如果说之前,获取流量是重中之重;在未来,依托平台提供的阵地,把流量盘活,才是重点。

餐饮行业切换数字化轨道

餐饮行业一度被认为是最“复杂”的行业。

一方面是变化太快。市场竞争本就激烈,加上近年来层出不穷的网红品牌加入战局,以很快的速度成长,行业有了诸多变量。

另一方面,离消费者太近,要给到消费者最好的饮食记忆和体验,满足需求,但消费者的体验和需求,还一直处于动态的变化中。

早在上一个五年,部分餐饮品牌已经开始积极触网,主动需求数字化转型,颠覆消费者的体验,驱动品牌业务的增长。

在这场数字化转型实验中,互联网平台成为始终绕不开的因素。借助阿里、腾讯等平台的力量,获取线上流量,做服务场景的延伸,是相对便捷的方法。

早在2015年,汉堡王在中国便开启了数字化的尝试。值得注意的是,汉堡王不仅是最早接入移动支付的餐饮品牌之一,也是第一批驻外卖平台的餐饮品牌。

“尽管当时有各种各样的顾虑,需要各种各样系统的对接,但与支付宝、饿了么接洽后,管理层当机立断地进行了大量的合作。”汉堡王(中国)数字营销总监于学滨告诉锌财经。

从现在的数据来看,饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的30%

汉堡王是大多数餐饮品牌探索数字化的一个缩影。通常来说,第一阶段是线下拥抱移动支付,借助消费结算的端口,实现初始数字化;其次,随着本地生活服务平台的出现,开始大举接入外送服务,从“到店”延伸“到家”的场景。

看似是简单地入驻平台“薅流量”,但背后对于传统企业的革新与挑战却极大,扩大到整个餐饮行业来看,数字化转型做了很多年,依然存在诸多痛点:无法运营自己的流量、同质化竞争、营销不精准等。

换句话说,获取流量越来越难,就算获取到了,也无法很好的留存。

对于餐饮品牌来说,今天的数字化转型,不仅仅只是点餐系统,或者是支付环节的数字化,而是需要具备一种整体的能力,整合支付、精准营销、配送、周边消费等环节,重塑运营体系。

在开放的生态内,品牌可以通过平台庞大的流量,以及其提供的数字化自运营工具,建立起自己的数字化营销体系。这是汉堡王选择合作阿里巴巴、支付宝的原因,用于学滨的话说,“汉堡王正在迈入数字化的第三阶段,借力平台建立属于汉堡王的数字生态系统”。

攻城略地

如何把平台流量盘活,找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式,对于品牌来说,确实像“穿过漫长的山洞”,需要一次又一次的试错。

对于任何餐饮企业来讲,数字化最大的挑战,在于技术,汉堡王也不例外。于学滨认为:“在技术能够达成的前提下,汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。通过不同端和平台触达消费者,从而提供给用户更多数字化的体验”。

汉堡王率先布局的,是微信小程序,基于微信去中心化的特点,做社交和裂变,推出手机点餐、会员积分等服务

当支付宝小程序正式上线后,汉堡王其实也有过挣扎,“到底需不需要这么多小程序?”“消费者到底需要怎样的小程序?”

相比于微信,支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于,阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能,一个小程序,可以对接阿里生态下的诸多平台。

从2019年年初,汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试,并且在阿里生态的多端进行了全面合作,如高德,口碑,天猫,饿了么等。

依托于平台,汉堡王的数字化转型速度在不断加快。

有这样的一个场景:

在线上,远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单,近距离可以通过饿了么配送。

在线下,消费者在到店前,可以通过口碑端小程序完成线上团购,到店中通过高德引导到最近的门店,到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。

从线上到线下,通过阿里的数字技术能力和自有生态体系,汉堡王已打造了营销闭环,可以在各个端口满足消费者的需求。

一方面,平台的流量可以解决获客问题,品牌可以参与各种相关联合营销的活动;另一方面,借助支付宝小程序品牌也建立了自运营阵地。

与此同时,汉堡王开始构建“会员生态”。

目前,汉堡王在支付宝有2个小程序,包括会员小程序,手机点餐小程序,通过会员小程序领取福利,通过点餐小程序可以预点单,到餐厅到店取或者直接就餐,这样的闭环也带来了很好的流量转化。

在目前汉堡王所设立了2个微信小程序、2个支付宝小程序矩阵中,支付宝会员小程序表现最为突出,过去一年,给汉堡王带来了接近400万的会员量。

对于品牌来说,400万的会员量,变化不只是生硬的数字。

在于学滨看来,完整的会员体系,可以让汉堡王更加数字驱动,可以充分了解顾客在哪里,是谁,为那个产品而来,这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。