2020春节营销:视频互动成新风

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春节未到,红包开路!

支付宝集五福走到第五年,今年继续奉上 5 亿红包;腾讯微视投入 10 亿现金红包,从小年开始一直发到元宵节;百度“好运中国年”活动送上 5 亿现金红包;快手拿下央视春晚合作,配送 10 亿红包;头条系拿出 20 亿元发红包,覆盖今日头条、抖音等 8 款旗下产品……各种红包满天飞,增加了节日的气氛,也拉开了春节营销大战的序幕。

春节是中国最重要的节日,对于所有企业来讲也是最重要的营销节点,互联网巨头和各大品牌方都不会错过这个时间节点。无论是互联网企业拉新、留存,还是大品牌吸引眼球、做促销,都会在这个时间点发力。今年的营销大战中,让我们又看到了一些新变化——视频成为重要载体,互动成为最主流的玩法。

No.1 从互动红包到互动营销 互动成功勾起用户的参与感

红包是互联网企业拉新的最有效手段。从 2014 年开始,一众互联网巨头已经把春节红包玩出诸多新花样。但随着用户流量见顶,红包也需要更多吸引人的新玩法,才能有效圈来新用户、黏住老用户。

支付宝继续的五福活动,今年依然是最难扫到敬业福,这也间接促进用户互换福字,增加社交属性。五福活动的另一个创新是增加了“全家福卡”,中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”,可以说这比单纯的红包更有吸引力。

百度去年成为春晚红包的合作伙伴,对百度APP矩阵的拉新起到了一定的效果。尝到了甜头的百度,今年上线了 “拼好运赢 2020 元”和“团圆红包”两大玩法。比如在“团圆红包”活动中,可组队的对象不仅仅是亲朋好友,还有明星。在每天晚上的明星直播中,粉丝们可以自动集结成“X家军”,进入爱豆的红包战队,共同组建红包家族瓜分巨额奖金!一边追星一边抢红包,打call应援两不误,幸运的粉丝还能在直播中和自己的偶像互动。

接棒百度,快手今天拿下央视春晚短视频独家合作伙伴,将采用“视频+点赞”的互动玩法,发放春晚 10 亿元现金红包。为了烘托气氛,这几天快手红包攻略已经在“民间”广泛传播。

在 2019 年整个短视频市场依然保持着快速增长的态势,无论是用户数还是使用时长,短视频正在成为用户接收、传播信息最重要的载体之一。这也是快手今年能够成为央视春晚合作伙伴的原因。也正是在这一大背景下,腾讯几次发力的微视,也想在这个春节再闹出点动静,拿出 10 亿玩起了视频红包。视频红包引起了用户的极大兴趣,今年真人拜年发红包,更增加了一些年的味道。

从支付宝、快手、微视这些比较吸引人的红包来看,主要是玩法上引入了互动的特性,用户不是一个人在那里傻傻地抢,用户也不在意最后抢到的是几分钱还是几元钱,而是享受参与的这个过程。

除了互联网企业的红包大战,互联网平台为大品牌定制各种营销方案也纷纷增添了互动的新玩法,赚足了眼球。

抖音结合自身平台网聚个性、趣味、丰富多样视频玩法的特征,在春节超级流量节点,与头部优质广告主联合搞起趣玩季,启用互动彩蛋+品牌落地页产品。比如用户刷到品牌的官方帐号时,视频播放几秒后会出现一个神奇的画面:产品飞出,然后弹出产品浮层,如果正好是你有兴趣的,点击就能获得彩蛋,进入品牌落地页,如果还想再多看一会儿,浮层会自动收缩至左下角视频挂件位置,长期展示,你随时想点就点。

这一广告的新玩法,引起了用户很大的好奇心,纷纷留言评论。